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聊聊咖啡,聊聊B站, 致零售金融终将面对的“Z世代”

时间: 2020-04-12 15:25:00 来源:   网友评论 0
  • 当二次元的世界“暴打”一杯咖啡
来源:Fintech的八宝粥

(ID:zhouqiwenzhou)

当二次元的世界“暴打”一杯咖啡

4月2日,纳斯达克上市中概股瑞幸咖啡,自曝22亿造假,股价暴跌。2019年5月,瑞幸上市,距离创立仅一年半,创造了全球最快IPO纪录。

4月2日深夜开始,瑞幸刷屏网络。

所有的故事,都是熟悉的配方。

所有的报道,都有相似的结构。

先讲瑞幸给资本市场画的饼,简单说就是中国咖啡市场有巨大的增长空间;随后娓娓道来两年来瑞幸“其兴也勃焉”的历史;然后抽丝剥茧神州系的前世今生,顺便感慨下那些熟悉的配方——例如东方纸业、辉山乳业云云;最后,在“其亡也忽焉”中,痛斥不道德的造假和资本逐利的冷血。

个人愚见,最赞的一图读懂来自21世纪经济报道。

上图:来自21世纪经济报道

4月3日,中国证监会发布声明称,高度关注瑞幸咖啡财务造假事件,对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。


瑞幸的行为,天理难容。瑞幸的危机,咎由自取。


在瑞幸的报道中,下列字句被高频引用:

东方咖啡故事

国货之光

美利坚韭菜收割机

纳斯达克泥石流

瑞·民族之光·幸咖啡

……


这些脑洞大开的词句,全部来自哔哩哔哩一个叫《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》的视频。


哔哩哔英文名称bilibili,Nasdaq代码BILI,简称B站。


视频作者是B站财经类UP主“硬核的半佛仙人”。这位大仙在B站更新视频3个月,28个视频,均集播放量超过百万,粉丝累计至249.9万。《暴打》视频至今已有740万万播放量,6.9万弹幕,迅速链接刷屏微博、朋友圈。


以瑞幸之名,B站和他的财经UP主再次出圈。


UP主(uploader):网络流行词。指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人。up是upload(上传)的简称,是一个日本传入的网络词汇。


出圈:网络流行词,饭圈(粉丝圈)常用语,意思为某个明星、某个事件的走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播,而是被更多圈子外的路人所知晓。


没有B站账号的朋友,真心建议看下这个14:39秒的视频,那是一代人的世界。不同于其他APP,注册B站账号需回答100题,达到60分才能注册成功。

1999年至2011年,赴美上市中国企业(全部非国有)269家,有15家被美国证监会处罚,占比6%;遭遇投资者集体诉讼的达到70家,占比26%。2013年至2017年,赴美上市的57家中国企业,尚无一家被美国证监会处罚,但有19家遭遇集体诉讼。


2012及2013年,因信任危机,中国企业赴美上市之路中断。


瑞幸承认财务造假后,经历了魔幻的24小时。4月4日#瑞幸爆单#成为微博实时热搜Top1,门店买咖啡的人排起了长队,在线订单太多导致宕机(俗称挂了),瑞幸咖啡App和微信小程序已无法正常点餐,外卖小哥惊呼“腿都跑断了”。


听说过挤兑银行,经历过抢购米面油,抢“咖啡”,只能说“活久见”了。


2012年,那些造假的中概股只在经济、金融圈子被广泛传播。2012年,那是微信刚发布一年,手机短视频尚未诞生。


2020年,瑞幸造假能够人尽皆知,在这么广泛的社会阶层传播,得益于社交网络泛滥、短视频传播、知识降维后的内容输出。


背后是“Z世代”那群人,一群银行鲜有关注的新新人类。“Z世代”是出生在1995至2012年的人,前面是出生在1980至1994年的千禧一代。


“Z世代”成长的时光,几乎和互联网形成与高速发展时期吻合,伴随着移动互联、社交媒体、即时通讯的问世,智能手机和平板电脑是这代人的生活标配。


今天,我们聊聊他们。


聊之前,讲讲这个春天的零售金融。


2020从冬到春,银行零售金融的叹息


七八年前,银行业强调 “大资管”、“大同业”;两三年前,有招行珠玉在前,很多大行转向“大零售”。


一方面,是国有大行在对公优势之外,开始强调小微、个人客户,以求补足零售的“短板”。另一方面,一些股份制银行在转型“大零售”的同时,开始意识到“一体”还需“两冀”,对公和零售需要协同发展。


过去几年零售金融大幅增长,既有消费增长、消费金融加杠杆的原因,同时一代“敢花钱”的人茁壮成长,也为零售金融的发展悄然做出了贡献。


对于银行,零售金融利润最大的两个来源,一是肉眼可见的贷款利息,一是“环环相扣”的财富管理。


同是零售金融,大行和股份制银行的理解并不相同。


大行传统上对公业务强大,零售金融的核心是提高零售占比。用“代发薪”等方式,通过对公户衍生个人客户,是大行零售金融批量获客的最大来源。


招行、平安等股份制银行,诞生之日就是零售银行,其获客方式过去类似传统的零售行业,在数字化转型后,类似互联网电商,靠的是客户体验、口碑和“私域流量”。股份制银行的零售金融走到今天,核心目标已不是简单的规模扩大,期望的是量增质变,同时近年也开始关注通过对公业务抢占零售客户。


平安银行2019年零售客户数9707.73万户,较上年末增长 15.7%;该行代发及批量业务(批量业务是指以公私联动为主所带来的其他可批量获取优质零售客户的业务)的企业户数32738户,同比增长22.0%;有效客户数279.76万户,同比增长5.7%,带来客户存款余额 886.45 亿元,较上年末增长 27.5%。


2020年3月,在新冠疫情的黑天鹅羽翼之下,对于零售金融,媒体报道中有一个抓眼球的词——滑铁卢。


新冠肺炎疫情重创消费贷款、信用卡等零售金融业务,特别是汽车、智能手机等个人消费相关产品大幅下降,运输、旅游和餐饮业大幅萎缩,这些本是消费贷款和信用卡贷款的主要流向。同时,信用卡等零售业务逾期率骤然上升,而银行对公信贷投放创下历史新高。


一场疫情成为中国银行业零售金融的“催化剂”。经此一“疫”,银行的零售银行产品服务线上化及数字化转型加速。从大行到股份制银行、再到城商行,“抗疫”期间纷纷发力线上,以手机银行等App为代表的线上渠道已成为开展零售业务的主阵地,各类抗疫板块上线、功能服务增强、体验提升的报道,也源源不断见诸媒体。


2020,从寒冬到春天,银行零售金融数字化加速的成果有目共睹;零售金融的结果,却有一声轻叹。


天下生意,唯有卖出去、赚回来才是真理。


2020从冬到春,一家互金企业的零售金融玩法


银行在行动,深耕零售金融的互联网企业也没闲着,比如那只勤劳的蚂蚁:


1月27日,支付宝保险平台为全国医护人员设立“健康保障金”。

上图:支付宝医护保险引导介绍

2月5日,为解决花呗、借呗等因为延期还款影响征信支付宝暂停芝麻分评估。


3 月 10 日,支付宝线上召开首届支付宝合作伙伴大会。宣布面对服务业转型升级的机会,支付宝从金融支付平台全面升级为数字生活开放平台,口号从“支付就用支付宝”升级为“生活好,支付宝”。支付宝称这是15 年来最大的一次挑战,不亚于从 PC 时代到移动互联网时代。 


从 1 月 26 日至今,20 万商户急速入驻饿了么,数万的路边小店、餐饮企业、五星级酒店,甚至包括文艺书店,都希望借外卖形式,抵御线下客流和销售额的断崖式下跌。


3月23日,支付宝启动百万人线上招聘会, 6万家企业,超百万大学生通过支付宝线上找工作。


此前17日,国务院常务会议提出要加大对“互联网+”、平台经济的支持力度,发展数字经济新业态,催生新岗位新职业,同时支持发展共享用工,为灵活就业者提供就业服务。 


3月24日,联合国点赞蚂蚁金服基于区块链开发的供应链金融平台“蚂蚁双链通”,在缓解中小企业疫情期间资金流紧张、融资难等问题种发挥了重要作用。认为这是利用数字金融应对危机的典型案例。


4月8日,武汉“解封”首日,支付宝首页第一时间上线武汉专题页,让全国消费者打开手机就能“逛”武汉景点、买武汉小吃,光顾武汉商家的生意。上线一小时,就有2600万网友连夜“云逛街”。


还有一组支付宝“抗疫”数据:


63万+1万高校毕业生及农民工都在支付宝上找到了工作。63万大学生通过“青团社”小程序找到了文案编辑、在线家教等兼职,而1万多名农民在“快马找工”小程序找工作时,还能免费坐包车跨省面试,成功即留下上班。 


25万+75万疫情期间,支付宝新增25万小程序,带动75万个小程序开发和运营岗位。在陕西、贵州等地,数千名滞留农民工则就地做起了支付宝人工智能训练师,为数据打标,以便让人工智能更聪明。这份月入3000-6000元的工作,让很多农民工决定留在当地就业。 


14.2万支付宝通过饿了么招募14.2万名骑手。此外,还为1万多人提供了共享用工岗位,许多因疫情赋闲的餐馆服务员、厨师被“共享”到线下商超,做起了外卖捡货员。饿了么针对贫困县定向招募2万名骑手,并提供了面点师、送餐员等约10万个服务业新岗位。 


这些灵活就业不等于“临时工”,也非低收入岗位。支付宝培训并上岗的10万名人工智能训练师,平均年薪涨幅达50%-400%。而在部分三线以下城市,饿了么骑手的收入远高于当地平均水平。 


毫无疑问,从医护人员,到大学生、农民工,再到外卖骑手,抗疫期间,支付宝通过平台作用,不但加速了中国服务业的全面数字化,也用新业态创造了大量的灵活就业岗位,成为中国稳就业、灵活就业的新引擎。同时,也为阿里巴巴的零售金融版图,再次悄然收割了一批稳定客群。


2019全球App月活排行中,支付宝排第7,继续蝉联全球非社交类APP第一,同时超越了QQ和阿里系的淘宝。


支付宝在非社交类App上蝉联第一意料之中,意料之外的是,非社交类平台能够在社交软件的垄断中突出重围,并能拥有顶级流量。月活进入全球前十的APP,上榜后每进一名,都无比艰辛。

上图:2019全球月活前十


从Facebook到微信,前十之所以社交软件居多,是因为社交媒体天生的用户粘性,特别是其中的即时通信,前5中有3个即时通信应用。然而,非社交App的流量只能基于庞大的用户基数,在场景和生态世界,通过更高频的打开、更丰富的功能、更多元的场景生态,以及更极致的客户体验。


支付宝的金融世界,是用户,特别是年轻层用户,真正用“手”反复打开和使用的结果。


2月20日,支付宝宣布覆盖全球54个国家和地区,全球月活超10亿。


每个月超6亿人使用余额宝存钱;已有1亿人加入了相互宝,差不多一半是年轻人,其中80后占30%,90后占28%;5亿人在蚂蚁森林种树;支付宝上第三方小程序超170万,民生政务服务超1000多种,每天有超1亿人通过支付宝进行生活服务支付……


当下,银行中APP月活用户过亿只有两家,宇宙行 “三融一活”累积月活破亿,(融e行、融e联、融e购及工银e生活),招行“手机银行”“掌上生活”累积月活破亿。


同样的零售金融,贩卖的东西本质上并无差距,“花呗”是消费分期,“借呗”是小额贷款,“余额宝”云云是理财,拉开差距的到底是什么呢?


影响零售金融的原因复杂,有宏观经济大势、有不能回避的周期、有资源禀赋和经营策略。


在所有因素中,银行也好,互联网企业也罢,客户是最大的公约数。


年中阿里巴巴将公布财报(阿里财年一般从上年4月至来年4月)。在上半年艰难的“抗疫”岁月,对于零售金融,也许阿里和银行将交出不一样的成绩单。


银行谈零售金融也会谈到客群,多是从中产客户、中高端客户、某个行业客户聊开去,时代标签的一代人鲜有被提起。拥有共同代级特征的一代人,往往是最重要的批量获客来源。


支付宝的客户数据标明,90后已是其核心用户,95后、甚至一大波00后也正在被“花式”收割中。


的确,在2020,最早的90后也迈入了而立之年。


更何况,“Z世代”已闪亮登场。


抓住“Z世代”的小“破”站和小蓝杯


 “Z世代”是出生在1995至2012年的人(现阶段8-25岁)。Z世代是有史以来人口最多的一代人,占全球人口25%(千禧一代占24%)。


到2027年,95后出生的Z世代将占世界总人口的30%,其中有15亿将步入成年。当前,中国“Z世代”人数已高达3.28亿。随着鼓励二胎生育政策的全面落地,中国Z世代占比将超总人口20%。


他们是互联网从无到有的原住民,互联网思维天然融入基因,享受着移动互联带来的多元内容、社交和娱乐,在很大程度上推动着消费升级。


这是一片规模巨大的消费蓝海,当然也是零售金融的蓝海。


哔哩哔哩自称“那个破站”,号称“青春不老,B站不散”。


十年来,从一个小众的ACG(Animation卡通动画、Comics漫画、Game游戏的简称)视频网站,变成了涵盖众多垂直内容,超7000个兴趣圈层,月活过亿的多元文化社区。其战略核心就是打造“Z世代”乐园。


2019年12月31日晚, B站举办了一台线下跨年晚会,秒杀各大卫视后,实力“出圈”。截至1月3日,该晚会播放量超4400万,5万人打出9.9的高分,弹幕数130万条,几乎是芒果台湖南卫视跨年晚会在某视频平台的6倍。


这是一场大数据分析挖掘、精准营销的典型案例。


这台晚会的节目和艺人不是导演直觉的结果,而是基于B站大数据精准分析的结果。


开场巫妖王、希女王、兽人、熊猫人……各个种族舞刀弄枪,各个阵营相互叫嚣。魔兽玩家的鸡皮疙瘩掉了一地。随后《亮剑》主演张光北、钢琴“老王子”理查德·克莱德曼以及《钢铁洪流进行曲》等亮相,让很多70后、80后“大叔和老阿姨”惊呼“年轻人喜欢这个?”但这确确实实是大数据针对B站用户计算的结果。

上图:B站跨年晚会


B站精准知道谁是自己的用户,真正“懂你”,在自己的目标客群里首先产生了卓越口碑,最终因为高口碑出圈,并同时吸引了更多具有同样爱好和口味的潜在客户。


金融圈讲到数字化,必讲依托大数据精准获客,B站2019跨年晚会贡献了最好的商业案例。


人民日报表扬这场“跨年晚会”很懂年轻人。其实早在2018年媒体融合发展论坛上, B站已与人民日报签署战略合作框架协议。


截至2019年,B站月活达1.3亿,同比增长40%,再创新高,其中绝大部分属于“Z世代”。同时,2019年总营收67.8亿元人民币,同比增长64%,其中第四季度营收20.1亿,同比增长74%,连续七个季度超市场预期。


被B站UP主“暴打”的造假瑞幸,无论其经营额多少水分,至少在短短两年间,“小蓝杯”能够在中国快速渗透,也得益于抓住了“Z世代”。


2018年初,瑞幸代言人汤唯、张震广告大片登陆各大楼宇,“luckin蓝”、“小蓝杯”优雅的鹿头掀起风潮。截至2018年底,瑞幸线下门店突破2000家,消费人数达1254万人,销售量超8968万杯,2018年营收1.17亿美元,亏损约2.32亿美元。


浑水指责瑞幸的数据是在2019年第三季度、第四季度,没有否认瑞幸2018年数据。


上图:来自21世纪经济报道

瑞幸48%的用户在24岁以下,出生在1995年后,是标准的“Z世代”。


从10亿资本入局,明星代言,到密集开店,瑞幸 高开高打进入现磨咖啡市场,成为“Z世代”喜欢的新物种。以首单免费获取第一批用户,随后用裂变拉新客、留旧客,实现病毒式增长。同时,采用类似盒马的“门店+外送”全场景模式,在2公里范围内获取大量的全场景流量,场景成本基本为零,而传统咖啡店仅场租和装修就要占到成本 30% 以上。


“小蓝杯”造假可耻。但不能因噎废食,玩法不能简单否定,和B站的成功一样,值得零售金融的“玩家”品味。


庞大的流量导向何处,决定着未来的模样


阿里研究院在《进击,Z世代报告》中,根据Z世代在双十一消费数据,给他们的消费哲学贴上了7个标签:创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、全球享乐。


腾讯在《2019年Z世代消费力洞察》中,根据腾讯视频大数据,得出关键结论:随“机”长大的Z世代必将成为举足轻重的消费主体;Z世代用户规模明显高于“小镇青年”、“千禧一代”和“银发老人”;Z世代用户对内容有更高的粘性和活跃度,不但踊跃参与评论,且有较强烈的规则意识、公民意识和个性色彩;Z世代更加倾向于借“短视频”放松并找到自己的兴趣圈。


Z世代,在更加富足的环境中长大。他们习惯于在微信、微博里刷存在,在网络小说中找爱情,在游戏里成就王者荣耀。更需要我们满足他们马斯洛更高层的需求,并且是更具个性的需求。


兜售零售金融的银行们,请关注这代人吧,事不宜迟。


4月7日,BCG波士顿咨询发布报告《全渠道、超渠道升级,打造随时、随地、随心的零售银行银行》。


报告的核心观点是渠道是零售银行的重要抓手渠道变革本身就可能带来高达25%的利润率增长。


BCG五大渠道变革抓手是:

在数字渠道和人工辅助等各渠道之间实现客户请求和服务的智能切换,利润率可提升5%至15%。

从基础的客户电话呼叫中心向全媒体客户服务平台转变,利润率可提升2%至8%。

通过应用程序接口(API)等技术手段,将银行服务开放嵌入到合作方平台,利润率可提升2%至8%。

对于大多数银行和市场而言,收缩网点布局,并采取措施优化剩余网点,利润率可提升2%至8%。

调动一线员工的创造力和热情,尽力满足客户需求,从而为其他四个抓手提供支撑。


笔者深深认同BCG这篇报告所抓之点。


纵观“小蓝杯”和“B站”,本质上也是在触达客户上大做文章,也就是渠道大做文章,才在短时间内吸引了用户。


BCG这些抓手的目标是客户。遗憾的是,报告只是从宏观层面谈渠道对零售金融发展的作用,面对客群差异、银行差异、经营环境差异,举措的轻重缓急没有深入剖析。BCG建议的举措,实际上很多大行和股份制银行或多或少都有涉及。


这个时代比拼的不是有没有,而是好不好。


对于Z世代,零售金融渠道的那一端,客户的精准表达是圈层。


正如美国人托马斯·科洛波洛斯和丹·克尔德森在他们合作的《圈层效应》一书中所言,每一代人都形成了自己的圈层,并以此为基础形成了具有鲜明特点和影响力的圈层效应。


今天,随着互联网发展和技术门槛的降低,在代际这个群体概念之下,具有相同兴趣爱好的人得以迅速聚拢。在这个新的消费生态里,市场不再是传统的纺锤形结构,而是网状结构;同样借助移动互联,不断发展的技术,商家能够更精准地定位自己的目标消费群,从而避免众口难调的困境,并与目标消费群体实时对话,以摸准他们的需求。


就像B站, 不同圈层的“Z世代”在B站得以连接。随着用户圈层的增加,B站的服务和内容不断丰富,从最早的动漫,到现在音乐、科技、游戏、时尚、生活等包罗万象,甚至还有央视段子手、押韵狂魔朱广权,一段贯口保质又保量。


而通过弹幕,圈层内部的用户以及不同圈层间的用户得以连接,这些弹幕互动带来的是心灵和情感的碰撞,让B站从一个单向的视频播放平台,变成了双向的情感连接平台。最后,沉淀下来的大数据再次精准获客,一切成为充满磁力的魔性循环。


在客户的魔性增长中,利润在增长,资本市场必然回报。


9日哔哩哔哩在纳斯达克收于26.83美元,距离2018年3月上市价9.8美元,涨幅显著。


上图:B站上市走势图


对于 “获客”不易、活客“更难”的银行零售金融,这个被人民日报点赞的“小破站”,应有几多启示。

当青春吹动了你的长发

人生短暂易逝,时常导致局限和混沌,最后“油腻”成为心头长恨却挥之不去的标签。

2017年10月,作家冯唐的一篇《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》,掀起了一场网络狂欢。油腻中年男的自黑引起共鸣,其实是世代战争的产物。

随着伴随移动互联网成长起来的90、95后步入职场,这一群体鲜明的个性文化特征及价值观,对于上至社会经济发展、下至企业管理,都提出了全新的挑战。

开年以来的抗疫之战中,90后在各行各业的表现让人刮目相看,展示了新一代的责任担当。笔者所在机构90加95后超4成,在和年轻人朝夕相处的过程中,深深感到这代人的可爱、活力和多元。

无论是工作,还是消费,他们需要的不是过来人的说教,而是真正的“懂你”。

青年是巨大的消费群体,这包括零售金融、中小微企业对公金融在内。青年人喜新厌旧的选择是市场的风向标,是企业未来的增长极。

那些拿着保温杯、盘着手串、讥讽缠身的中年人,也曾鲜衣怒马,油腻是因为丧失了生命的冲劲。

从1407年威尼斯河畔走来的现代银行,走到今天,是始终拥抱时代的结果。在世上的行业中,银行应该不是老人。

但是如同我们的有生之涯,行业也要面临时间的屏障。所以,基业长青是追逐的理想。

1800年前,五丈原内摇曳的灯火;800年前,成吉思汗金帐内的叹息;2011年,骨瘦如柴的乔布斯,最后一次走上舞台,掏出了iphone4S。

所有的咏叹,都转化为推动屏障的动力。

2018年是中国改革开放40周年。那年11月,在人民日报专访中,哔哩哔哩董事长陈睿说:“很感谢,能生活在这个时代”。

专访的标题叫“不负时代,不负远方”。

不负时代,不负远方。

以此句,致“银行们”,致我们的青春。


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